Faux pas publicitaire d’Oxfam?

Enthousiasme, mais aussi étonnement, déception… La dernière campagne de pub d’Oxfam-Magasins du monde, ONG particulièrement active sur le front du commerce équitable (et qui a récemment débarqué en France), a fait pas mal de bruit ces derniers mois. Y compris, et surtout, chez des sympathisants et des bénévoles. Qui, en substance, ont le sentiment d’avoir été «trahis» dans leur militance.

Raisons du litige? L’affiche «Premier cru», à la gloire du commerce équitable mais aussi de… Baby Thatcher, surnom du très libéral Guy Verhofstadt avant qu’il ne lisse son discours pour convoiter le 16 rue de la Loi. Mais aussi ce poster sur lequel on peut admirer le président du PS Elio Di Rupo plongé «dans le bain du commerce équitable» et vantant les vertus de «l’effet papillon». Le tout à quelques mois des élections...

Renvoi d’ascenseur au PS et au VLD pour les commandes publiques de produits Oxfam passées par certaines administrations, comme l’interprètent certains mécontents? «C’est ridicule, répond Denis Lambert, secrétaire général de l’ONG tiers-mondiste. Nous comptons en revanche exploiter ces engagements pour concrétiser une proposition de loi visant à reconnaître le commerce équitable et ses acteurs historiques. C’est Guy Verhofstadt qui donne une caution au commerce équitable. Pas l’inverse.»

Autre affiche qui en a également ulcéré plus d’un, dont l’antenne bruxelloise de l’association Vie Féminine: celle de cette «Oxfam fatale» allongée nue sur un lit rouge de bouchées au chocolat préemballées. Ou comment une ONG qui se bat pour améliorer la condition de la femme au Sud véhicule au Nord l’éternel cliché pubard de la femme-objet instrumentalisée pour vendre des marchandises. «De toutes les affiches, c’est celle que je défends le moins», concède Denis Lambert, avec le recul...

«Vous placez ceux qui vous appuient dans une situation impossible», s’est plaint Attac-Liège dans un courriel indigné. A Bruxelles, le cinéma Nova a remballé sa dernière commande de produits Oxfam. Des jus de fruit bio de la région remplacent désormais les jus «équitables» de l’ONG. En interne aussi, des dents ont grincé: certains bénévoles ont refusé de placer les affiches dans «leur» magasin, quelques uns ont même remis leur tablier...

A ses détracteurs, le secrétaire général d’Oxfam-Magasins du monde a envoyé un courriel laconique dans lequel il se retranche derrière son conseil d’administration. Lequel estime que ce genre de campagne est «une bonne chose si on n’en n’abuse pas. Il faut évaluer la communication d’Oxfam-Magasins du monde dans son ensemble avec des approches diversifiées». Un «botté en touche» qui en a sidéré plus d’un. «C’est vrai, j’aurais dû soigner la forme, analyse rétrospectivement Denis Lambert. J’ai déconné, là. Mais je persiste et signe: il faut nous juger sur l’ensemble du projet – qui ne bouge pas d’un iota – et considérer cette campagne comme un “coup” parmi d’autres. Si je ne devais défendre que ce coup-là, je ne serais pas très à l’aise. Mais replacé dans l’ensemble de nos actions, j’en suis fier. D’ailleurs, la réaction ultra majoritaire à cette campagne était positive.»

Voilà qui clôt le débat?